mainstand

Feature

Havaianas : แบรนด์รองเท้าแตะสัญชาติบราซิลที่ได้แรงบันดาลใจจากรองเท้าแตะโบราณญี่ปุ่น | Main Stand



"เมื่อพูดถึงประเทศบราซิล คุณนึกถึงอะไร ?"


 

นอกจากประโยคคลาสสิคอย่าง "ที่นี่ ... บราซิล" แล้ว ทุกคนก็คงมีคำตอบที่แตกต่างกันออกไป แต่ที่แน่ ๆ หนึ่งในคำตอบยอดนิยมก็คงหนีไม่พ้นเรื่องราวของ ฟุตบอล เนื่องจากนี่คือดินแดนแห่งลูกหนัง เจ้าของแชมป์ฟุตบอลโลกมากที่สุด 5 สมัย นอกจากนั้นยังส่งออกนักเตะไปแจ้งเกิดกลายเป็นซูเปอร์สตาร์ในต่างแดนอีกมากมาย 

กาแฟ ก็น่าจะเป็นอีกหนึ่งคำตอบที่ได้รับความนิยมไม่แพ้กัน เนื่องจากนี่คือประเทศผู้ส่งออกกาแฟมากที่สุดในโลก ด้วยมูลค่าต่อปีที่สูงถึง 6,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ทิ้งห่างอันดับ 2 อย่างประเทศเวียดนามเกือบเท่าตัว

และถ้าจะมีอะไรนอกเหนือจาก 2 สิ่งนี้ ที่ผู้คนนึกถึงเกี่ยวกับประเทศบราซิล ... แบรนด์รองเท้าแตะ Havaianas ก็น่าจะเป็นหนึ่งในนั้น จากธงชาติบราซิลที่ปรากฎอย่างชัดเจนบนรองเท้าแทบทุกคู่ และมันก็ได้รับความนิยมไปทั่วโลก ผู้คนใส่กันอย่างแพร่หลาย รวมถึงในประเทศไทยด้วย ถึงแม้ว่าราคาจะสูงกว่าแบรนด์ทั่วไปตามท้องตลาดก็ตาม

Havaianas มีจุดเริ่มต้นอย่างไร และจากประเทศบราซิล พวกเขาทำอย่างไรถึงสามารถขับเคลื่อนแบรนด์นี้ไปทั่วทั้งโลกได้ ติดตามเรื่องราวเหล่านี้ได้ที่ Main Stand

 

จากญี่ปุ่นสู่บราซิล ... เพื่อชนชั้นแรงงาน

รู้หรือไม่ว่า Havaianas แบรนด์รองเท้าแตะที่แทบจะกลายเป็นหนึ่งในสัญลักษณ์ของประเทศบราซิลไปแล้วนั้น แท้จริงแล้วมีความเกี่ยวข้องสำคัญกับประเทศที่อยู่ห่างไปไกลกว่า 17,000 กิโลเมตร ... ดินแดนแห่งอาทิตย์อุทัย ประเทศญี่ปุ่นนั่นเอง

เรื่องราวของ Havaianas (อ่านว่า ฮาวายานัส) เริ่มต้นขึ้นในปี 1962 โดยชายชาวสก็อตแลนด์ที่อาศัยอยู่ในประเทศบราซิลนาม โรเบิร์ต เฟรเซอร์ เกิดปิ๊งไอเดียขึ้นมาว่าจะผลิตรองเท้าแตะราคาถูกออกมาเพื่อจำหน่ายแก่ชนชั้นผู้ใช้แรงงานภายในประเทศ 


Photo : www.etsy.com

แรงบันดาลใจสำคัญของ โรเบิร์ต คือการนำ "โซริ" รองเท้าแตะผลิตมาจากฟางข้าวที่ชาวญี่ปุ่นนิยมใส่คู่กับชุดกิโมโน มาปรับปรุงเปลี่ยนแปลงโดยใช้ยางมาเป็นวัตถุดิบการผลิต พร้อมจุดเด่นลายนูนบนยางที่มีลักษณะคล้ายคลึงกับเมล็ดข้าว

โรเบิร์ต ไม่รอช้าที่จะก่อตั้งแบรนด์ขึ้นมาให้เป็นรูปเป็นร่าง ตั้งชื่อให้มันว่า Havaianas ซึ่งมีความหมายว่า "ชาวฮาวาย" ในภาษาโปรตุเกส และหลังจากที่ผลิตสินค้าออกมาเป็นที่เรียบร้อย โดยในช่วงแรก Havaianas มีรองเท้าแตะเพียงแบบเดียว สีเดียว คือพื้นสีขาว สายรัดสีฟ้า เนื่องจากไม่มีเหตุผลจำเป็นที่ต้องทำออกมาหลากหลาย กลุ่มลูกค้าของพวกเขาที่เป็นชนชั้นแรงงานรายได้ต่ำไม่ได้ต้องการอะไรแบบนั้น พวกเขาต้องการแค่รองเท้าแตะราคาถูก คุณภาพใช้งานสูงก็เพียงพอแล้ว


Photo : nancyfriedman.typepad.com

Havaianas เริ่มต้นด้วยกลยุทธ์การตลาดไม่ซับซ้อน ใช้วิธีการกระจายสินค้าด้วยการพึ่งพาพนักงานขาย ให้พวกเขาตระเวนขับรถโฟล์กสวาเกนนำรองเท้าแตะไปเปิดท้ายขายรอบ ๆ เมือง โดยรองเท้าทุกคู่ถูกห่อหุ้มไว้โดยถุงพลาสติกธรรมดาเท่านั้น 

ความนิยมของ Havaianas แพร่กระจายออกไปในรูปแบบปากต่อปาก ผู้ที่เคยซื้อไปใช้ต่างก็บอกเป็นเสียงเดียวกันว่ารองเท้าแตะยี่ห้อนี้คุณภาพสูง ทนทาน สวนทางกับราคาแบบสุด ๆ ดังนั้นไม่ว่ารถโฟล์กสวาเกนจะวิ่งไปจอดตรงจุดไหนของเมือง ผู้คนก็พร้อมจะกระโจนเข้ามาต่อแถวซื้อ เพียงไม่กี่นาทีรองเท้าที่บรรทุกมาเต็มคันรถก็หมดเกลี้ยง 

หนึ่งในตำนานเล่าขานที่ทำให้ความนิยมในหมู่บราซิลชนของ Havaianas พุ่งสูงขึ้นไปอีกมีชื่อเรียกว่า "The Lucky" โดยในช่วงปลายยุค 60s อยู่ ๆ ก็เกิดความผิดพลาดในการผลิตส่วนขั้นตอนการย้อมสี ส่งผลให้สายรัดที่ควรจะเป็นสีฟ้ากลับเพี้ยนกลายเป็นสีเขียวไปเสียอย่างนั้น


Photo : www.havaianas-store.com

เมื่อ โรเบิร์ต เห็นเช่นนั้นก็ทำอะไรไม่ได้นอกจากมองหน้าพนักงานคนอื่น ๆ ตาปริบ ๆ และจำใจที่จะต้องนำสินค้าล็อตดังกล่าวไปวางขาย ไม่เช่นนั้นก็ต้องโยนทิ้งสูญเสียทรัพยากรไปเปล่า ๆ แต่ผลปรากฎคือรองเท้าแตะสายรัดสีเขียวนี้กลับขายดียิ่งกว่าสายรัดสีฟ้าเสียอีก ไม่รู้เป็นเพราะผู้คนรู้สึกเบื่อสายรัดสีฟ้าแล้ว หรือเพราะสายรัดสีเขียวสื่อถึงความเป็นชาติบราซิลอย่างชัดเจนกันแน่

เข้าสู่ยุค 70s ยุคแห่งวัฒนธรรมฮิปปี้บุปผาชน ซึ่งบุคคลเหล่านี้ก็ได้กลายเป็นอีกหนึ่งฐานลูกค้าที่สำคัญของ Havaianas และก็เป็นช่วงเวลาเดียวกันที่ โรเบิร์ต รู้สึกอยากต่อยอดธุรกิจ ต้องการจับกลุ่มลูกค้าให้กว้างขึ้น หลากหลายขึ้น ดังนั้นจากที่เคยมีรองเท้าแค่ 2-3 สี ในเวลาไม่นานเขาก็ได้ผลิตสีสันต่าง ๆ เพิ่มออกมาอีกมากมาย เมื่อเป็นเช่นนั้น Havaianas ก็ยิ่งถูกใจเหล่าบุปผาชนผู้รักความอิสระยิ่งขึ้นไปอีก

Havaianas กลายเป็นแบรนด์สินค้าระดับประเทศอย่างเต็มตัวในช่วงยุค 80s และมันก็ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในวงชนชั้นแรงงานอีกต่อไป แต่มันไปไกลกว่านั้นมากแล้วด้วยวิสัยทัศน์การบริหารของโรเบิร์ต

Photo : www.allsole.com 

"ในช่วงเวลาดังกล่าวแทบทุกคนในประเทศต้องมีรองเท้าแตะ Havaianas อย่างน้อยคนละ 1 คู่ และไม่ว่าใครจะอยากได้รองเท้าแตะคู่ใหม่ Havaianas คือตัวเลือกแรกเสมอ"

"ความฉลาดของ โรเบิร์ต คือการที่เขาผลิตสินค้าออกมาเอาใจคนทุกระดับชั้น เขายังคงไว้ซึ่งรองเท้าแตะหน้าตาธรรมดา คุณภาพสูง ราคาถูกสำหรับชนชั้นแรงงาน แต่ในขณะเดียวกันเขาก็มีรองเท้าแตะสีสันสดใส ดูแฟนซี หรูหราขึ้นมา เอาใจชนชั้นกลางและผู้มีรายได้สูง นี่คือแบรนด์สำหรับทุกระดับชนชั้นอย่างแท้จริง" แดเนี่ยล กัลลาส (Daniel Gallas) นักข่าว BBC ประจำนครริโอเดอจาเนโร ประเทศบราซิลกล่าว


Photo : feet.thefuntimesguide.com

สิ่งที่ เดเนี่ยล กล่าวไม่ใช่เรื่องที่โอเวอร์เกินจริงเลยแม้แต่น้อย เพราะในช่วงยุค 80-90s รองเท้าแตะ Havaianas ถึงขั้นที่ถูกจัดเป็นสินค้าควบคุม มีกฎหมายดูแลการจัดจำหน่ายอย่างชัดเจน และกลายเป็นหนึ่งในดัชนีชี้วัดเงินเฟ้อและสภาพความเป็นอยู่ของผู้คนในประเทศ ร่วมกับสินค้าอย่าง ข้าว และ ถั่ว เลยทีเดียว 

หลังจากที่ครอบครองบราซิลทั้งประเทศได้อย่างเบ็ดเสร็จแล้ว เป้าหมายต่อไปของรองเท้าแตะแบรนด์นี้ก็คือ ... ตลาดโลกยังไงล่ะ

 

สีสันแห่งบราซิลเพื่อชาวโลก

หลังจากตีตลาดในประเทศบ้านเกิดจนสำเร็จราบคาบ ไม่สามารถหากลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ ได้อีกแล้ว  Havaianas ก็เริ่มขยายแบรนด์ออกสู่ตลาดต่างประเทศ โดยเริ่มต้นจากการส่งสินค้าไปจัดจำหน่ายในประเทศปลายทาง เช่น สเปน, โปรตุเกส, อิตาลี, ฝรั่งเศส, สหรัฐอเมริกา, อังกฤษ, ญี่ปุ่น, ออสเตรเลีย ในช่วงปลายยุค 90s

คำถามคือถึงแม้ Havaianas จะถือเป็นยักษ์ใหญ่จากบราซิลที่ในประเทศแทบจะผูกขาดเป็นเจ้าตลาดแต่เพียงผู้เดียว แต่สำหรับในตลาดต่างประเทศพวกเขาเป็นน้องใหม่มาก ๆ ยิ่งไปกว่านั้นแต่ละประเทศก็มีแบรนด์เจ้าตลาดเป็นของตัวเองอยู่แล้ว Havaianas ทำอย่างไรถึงสามารถเข้าไปตัดแบ่งชิ้นเค้กส่วนแบ่งการตลาดนั้นได้?


Photo : www.havaianas-store.com

"เรายังใช้กลยุทธ์การตลาดเดิมแบบที่ใช้ในบราซิล คือการตั้งราคาให้สอดคล้องกับกลุ่มลูกค้า เช่นในบราซิลรองเท้าของเรามีราคาตั้งแต่ 6-40 ดอลลาร์สหรัฐฯ แต่สำหรับในประเทศค่าครองชีพสูง ผู้คนมีรายได้สูงอย่างสหรัฐอเมริกา ราคาของเราก็จะอยู่ที่ 11-75 ดอลลาร์สหรัฐฯ" แองเจลา ฮิราต้า (Angela Hirata) ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Havaianas อธิบายกับ Financial Times

นอกจากนั้นด้วยภาพลักษณ์ของการเป็นรองเท้าแตะจากประเทศบราซิล Havaianas จึงเลือกใช้มันเป็นคอนเซปต์หลักในการดึงดูดใจลูกค้า คอนเซปต์ที่ว่าคือการสร้างแบรนด์ให้แข็งแรง เริ่มต้นตั้งแต่การนำเสนอเรื่องราวว่ารองเท้าแตะแบรนด์นี้ผลิตในประเทศเมืองร้อนอย่างบราซิล 

Havaianas สร้างภาพลักษณ์ว่านี่คือรองเท้าแตะที่ตอบโจทย์การใช้งานในเมืองร้อน สวมใส่สบายเท้า นอกจากนั้นยังใช้สีสันสดใสที่สื่อถึงการเป็นแบรนด์แห่ง "ซัมเมอร์" รวมไปถึงการเน้นเจาะการประชาสัมพันธ์บริเวณชายหาดอยู่เสมอ ๆ

ตัวอย่างเช่นการจัดกิจกรรม Thong Challenge ในวันชาติประเทศออสเตรเลีย โดยให้ผู้ร่วมแข่งขันนอนท้าแดดบนแพยางรูปทรงรองเท้าแตะ Havaianas ชิงรางวัลตามเงื่อนไขการแข่งขัน ซึ่งกิจกรรมนี้ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจนเกิดเป็นไวรัลในช่วงเวลาดังกล่าว


Photo : hirsty.com.au

อีกหนึ่งหมุดหมายสำคัญที่ช่วยยกระดับ Havaianas จากแบรนด์ระดับประเทศให้กลายเป็นแบรนด์ระดับโลกเกิดขึ้นในมหกรรมฟุตบอลโลก ฟรองซ์ 98 ณ ประเทศฝรั่งเศส โดยมีการออกผลิตภัณฑ์รองเท้าแตะสีเหลือง สายหนีบสีเขียว พร้อมธงชาติบราซิลบนสาย จนกลายเป็นสินค้าขายดี และเป็นที่ต้องการของแฟนบอลทั่วโลก

ยังไม่หมดเพียงเท่านั้น Havaianas ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มีกลยุทธ์ทางการตลาดหลากหลายหาตัวจับได้ยาก เพราะนอกจากด้านบนตามที่กล่าวมา อีกหนึ่งในกลยุทธ์ที่พวกเขาเลือกใช้ คือการให้รองเท้าของพวกเขาแพร่หลายในหมู่คนดัง

คิม คาร์ดาเชียน (Kim Kardashian),​ อแมนดา ไซย์ฟรีด (Amanda Seyfried), แซค แอฟรอน (Zac Efron), เบลก ไลฟ์ลี (Blake Lively), บริตนีย์ สเปียร์ส (Britney Spears) และ เจนนิเฟอร์ อนิสตัน (Jennifer Aniston) รายชื่อเหล่านี้ล้วนแล้วแต่เป็นผู้ทรงอิทธิพลด้านแฟชั่นของโลกแทบทั้งสิ้น และแน่นอนว่าพวกเขาทุกคนเคยใส่รองเท้าแตะ Havaianas ปรากฏตัวต่อหน้าสาธารณชนมาแล้ว


Photo : baboseirasetal.blogspot.com

สันนิษฐานว่าความนิยมรองเท้าแตะ Havaianas ในหมู่คนดังฮอลลีวูดน่าจะมีจุดเริ่มต้นมาจากการที่แบรนด์เคยมีแคมเปญแจกรองเท้าคอลเล็กชันพิเศษเป็นของขวัญให้กับนักแสดงที่ได้เข้าชิงรางวัลออสการ์ หรือ Academy Awards ในปี 2003 และถึงแม้จะเป็นรองเท้าแตะสีดำทั่ว ๆ ไป แต่มันก็แสดงถึงความน่ารักเอาใจใส่ของ Havaianas ส่งผลให้แบรนด์ดังจากบราซิลชนะใจบรรดาดาราฮอลลีวูดได้ไม่ยาก

นอกจากนั้น Havaianas ยังเป็นแบรนด์ที่ใส่ใจเสียงผู้บริโภคเป็นอย่างมาก หลังจากที่พวกเขาทราบว่ายอดขายของรองเท้าแตะที่ผลิตขึ้นในโรงงานนอกประเทศบราซิลต่ำกว่าล็อตที่ผลิตในประเทศอย่างมีนัยยะสำคัญ พวกเขาก็รู้ได้ทันทีว่าลูกค้าคิดว่า Havaianas ที่แท้จริงต้องผลิตในบราซิลเท่านั้น ก็ไม่รอช้าที่จะสร้างโรงงานแห่งใหม่ในประเทศเพื่อเพิ่มกำลังการผลิตทันที 

ด้วยเหตุผลเหล่านี้แหละจึงเป็นคำตอบว่าทำไม Havaianas ถึงสามารถเข้าไปนั่งอยู่ในใจคนทั่วโลกได้สำเร็จ

 

นี่แหละ Havaianas !

จากจุดเริ่มต้นตอบโจทย์กลุ่มผู้ใช้แรงงาน เร่ขายเปิดท้ายรถ ในตอนนี้ Havaianas ได้กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลกไปเป็นที่เรียบร้อยแล้วด้วยมูลค่าบริษัทที่มากถึง 3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือประมาณ 9 หมื่นล้านบาท และมีรายงานเผยออกมาอย่างเป็นทางการว่าในแต่ละปียอดขายรองเท้าแตะของ Havaianas ไม่เคยต่ำกว่า 200 ล้านคู่ 


Photo : www.grand-indonesia.com

แต่ถึงอย่างนั้น Havaianas ก็ไม่ได้ทำตัวเป็นเสือนอนกิน พวกเขายังคงยึดมั่นในแนวทางและคงไว้ซึ่งเอกลักษณ์เหมือนที่เคยทำมา

ปี 2016 คือปีที่ยิ่งใหญ่สำหรับประเทศบราซิล เพราะนอกจากจะเป็นปีที่ครบรอบ 100 ปีการแข่งขันฟุตบอลโคปาอเมริกาแล้ว ยังเป็นปีที่มีการจัดมหกรรมกีฬาที่ยิ่งใหญที่สุดในโลกอย่างโอลิมปิก ณ นครริโอเดอจาเนโร 

เมื่อเป็นเช่นนั้น Havaianas ก็ไม่รอช้าที่ปล่อยสินค้าคอลเลกชั่นพิเศษออกมาพร้อมกันถึง 15 แบบ เพื่อร่วมเฉลิมฉลองและแสดงความภาคภูมิใจของชนชาติบราซิล

ไม่เพียงเท่านั้น ในปี 2018 Havaianas ก็ยกระดับแบรนด์ขึ้นไปอีกขั้นด้วยการก้าวไปเป็นผู้สนับสนุนทีม Formula 1 อย่าง Force India อีกด้วย ซึ่งตำแหน่งที่พวกเขาเลือกวางโลโก้ ก็สะท้อนตัวตนอย่างแท้จริง เพราะตำแหน่งนั้นคือ อุปกรณ์ความปลอดภัยที่เพิ่งถูกเพิ่มเข้าไปบนตัวรถในปีนั้นอย่าง Halo ซึ่งมีรูปทรงราวกับสายคีบรองเท้าแตะแบบไม่มีผิดเพี้ยน


Photo : www.motorsport.com


Photo : www.racefans.net

นี่แหละคือเรื่องราวของ Havaianas แบรนด์รองเท้าแตะจากประเทศบราซิลที่เริ่มต้นจากเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ แต่ตอนนี้พวกเขาได้ประกาศให้ทั่วทั้งโลกได้รู้แล้วว่าบราซิลไม่ได้มีดีแค่ฟุตบอลและกาแฟ เพราะรองเท้าแตะก็เป็นอีกหนึ่งสิ่งที่สามารถยืดอกภูมิใจได้อย่างไม่อายใคร

ถ้าจะถามว่าอะไรคือปัจจัยสำคัญที่นำพา Havaianas เดินทางมาได้ไกลถึงจุดนี้ คำตอบก็คงเป็นข้อคิดง่าย ๆ อย่างเช่นการแน่วแน่ในแนวทางของตัวเอง แต่ก็ไม่ปิดกั้นพร้อมเปิดรับสิ่งใหม่ ๆ อยู่เสมอโดยไม่ทิ้งสิ่งเดิม

สำหรับในบ้านเราก็สามารถหาซื้อรองเท้าแตะ Havaianas โดยสั่งผ่านช็อปอย่างเป็นทางการใน Lazada และ Shopee หรือเดินเข้าไปซื้อถึงหน้าร้านที่ศูนย์การค้า Siam Center และตัวแทนจำหน่ายตามห้างสรรพสินค้าทั่วไปก็ได้เช่นกัน

 

แหล่งอ้างอิง

https://en.wikipedia.org/wiki/Havaianas
https://www.allsole.com/blog/style/havaianas-story-behind-brazils-premier-shoe-brand/
https://www.bbc.com/news/world-latin-america-40610739
https://thestandard.co/news-business-havaianas/
https://www.ft.com/content/230b83b0-1166-11e3-8321-00144feabdc0
https://www.businesstoday.in/magazine/lbs-case-study/havaianas-case-study/story/187012.h



ชื่นชอบบทความนี้ของ : เพรียวพันธ์​ แสน​ลาวัณย์​ ?

แชร์เลยหากคุณอยากแบ่งปันกับคนใกล้ตัว



บทความที่เกี่ยวข้อง