FEATURE

ดับเบิ้ลสิงห์ : เชลซี-SINGHA การจับมือที่ถล่มตลาดเอเชียจนยักษ์ใหญ่ต้องจับตา



ไม่มีใครปฏิเสธได้ว่า แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด และ ลิเวอร์พูล คือ 2 ทีมในพรีเมียร์ลีกที่ตีตลาดเอเชียได้แตกกระจุย พวกเขาได้แฟน ๆ ส่วนใหญ่ในภูมิภาคนี้ไปครอง จนแทบไม่มีแววว่าใครจะเทียบได้ 


 

ทว่าหลายสิ่งเปลี่ยนไปเมื่อปี 2010 เริ่มขึ้น วันที่ สิงห์ จับมือกับ เชลซี ลุยตลาดเอเชียเต็มรูปแบบ จนเกิดอิมแพ็กต์ถล่มทุกเจ้าและหายใจรดต้นคอสองจ่าฝูงประชิดเข้ามาเรื่อย ๆ 

จากวันที่แทบไม่ได้ส่วนแบ่งการตลาด สู่การก้าวขึ้นมาเป็นอันดับ 3 ที่น่ากลัว เกิดขึ้นได้อย่างไร ? 

ติดตามได้ที่ Main Stand 

 

การผูกขาดในเอเชีย

ฟุตบอลอังกฤษเป็นที่นิยมในเอเชียมาช้านาน แฟนฟุตบอลยุคเก่า ๆ บ้านเราก็มักจะพูดถึงกันเสมอ ตั้งแต่ยุคของ เคนนี่ ดัลกลิช, เควิน คีแกน และ จอห์น บาร์นส์ ในช่วงยุค 70s-80s นักเตะเหล่านี้ล้วนมาจากสโมสร ลิเวอร์พูล ทั้งนั้น ขณะที่เมื่อเข้ายุค 90s ชื่อของนักเตะ แมนฯ ยูไนเต็ด ก็กลายเป็นที่คุ้นหูในหน้าหนังสือพิมพ์รายวันของไทยทั้ง เอริค คันโตนา, เดวิด เบ็คแฮม, ไรอัน กิ๊กส์ และอื่น ๆ อีกมากมาย

ไม่ว่าจะที่ไหนใคร ๆ ก็พูดถึง ลิเวอร์พูล กับ แมนฯ ยูไนเต็ด อยู่ตลอด ทั้ง 2 ทีมกลายเป็นขวัญใจของชาวเอเชียชนิดที่คะแนนป๊อปปูลาร์นำโด่งทีมอื่น ๆ ได้อย่างไร ? 

เหตุที่ง่ายที่สุดที่จะอธิบายเรื่องนี้ คือความสำเร็จและความยิ่งใหญ่เป็นจุดเริ่มต้น ลิเวอร์พูล ในยุค Red Machine ได้ใจแฟนบอลทั่วโลก และในยุคนั้นข่าวสารฟุตบอลต่างประเทศก็หารับชมได้ยากยิ่งในสื่อหลักหากไม่ใช่ทีมใหญ่จริง ก็ยากที่จะได้พื้นที่ในหน้ากระดาษหรือโทรทัศน์ที่ค่าแอร์ไทม์แพงกระฉูด 

ขณะที่ ยูไนเต็ด ก็ไม่ต่างกัน ในยุค 90s ที่มีกลุ่มนักเตะดาวรุ่งจากอคาเดมี Fergie's Fledglings (ลูกนกของเฟอร์กี้) ก็กวาดแชมป์ลีกเป็นว่าเล่น และนั่นทำให้ชื่อของ แมนฯ ยูไนเต็ด ผ่านหูผ่านตาแฟนบอลทุก ๆ ที่จนกลายเป็นภาพจำไปโดยปริยาย 

ขณะที่เว็บไซต์ Breacher Report ให้เหตุผลเพิ่มเติมว่าในยุค 80s เป็นต้นมา ฟุตบอลลีกในประเทศเอเชียแต่ละประเทศไม่ได้เป็นที่นิยม หลายคนไม่ได้เชียร์ทีมท้องถิ่นเป็นหลัก ไม่ดูฟุตบอลในประเทศของตัวเองที่อาจจะเกี่ยวเนื่องกับมาตรฐานน้อยเกินไป บวกกับเกมที่มีคุณภาพต่ำ พวกเขาจึงเลือกดูฟุตบอลอังกฤษที่มีคิวถ่ายทอดสดมายังเอเชียมากกว่า โดยเฉพาะหลังช่วงที่มีการรีแบรนด์เป็นพรีเมียร์ลีกในปี 1992 ที่มีการปรับโปรแกรมการแข่งขันให้สอดคล้องกับไทม์โซนของคนเอเชียมากขึ้น 

ยูไนเต็ด คือทีมที่ได้ประโยชน์จากจุดนี้มากที่สุด เพราะ ณ ยุค 90s ความเก่งกาจของพวกเขาและภาพลักษณ์ของทีมที่มีคาแร็กเตอร์ ทำให้ ยูไนเต็ด ตีตลาดเอเชียแตกกระจายและได้ความนิยมมาจากจุดนั้น 

นีลาม คูมารี ชาวอินเดียให้สัมภาษณ์ว่า คนที่ประเทศอินเดียส่วนใหญ่มักจะเชียร์กันแค่ 2 ทีม ไม่ลิเวอร์พูล ก็ แมนฯ ยูไนเต็ด โดยเหตุผลหลักนั้นมี 2 แบบ คือเชียร์ตามครอบครัว ในส่วนนี้ส่วนใหญ่จะเป็นแฟนบอลของลิเวอร์พูล และส่วนที่สองคือการรับสารจากสื่อเป็นหลัก โดยกลุ่มนี้จะเป็นแฟนแมนฯ ยูไนเต็ดนั่นเอง

"ลุงของผมเชียร์ทีมลิเวอร์พูล พวกเขาเล่าถึงการเติบโตมาในยุค แกรม ซูเนสส์, เคนนี่ ดัลกลิช, อลัน แฮนเซ่น และ เอียน รัช พวกเขาทั้งหมดคือแรงบันดาลใจ และคนรุ่นก่อน ๆ ก็ส่งต่อความนิยมเหล่านั้นให้แก่คนรุ่นหลัง"

"ขณะที่พ่อ-แม่ของผมไม่มีใครดูฟุตบอลเลย ผมเลยเลือกเชียร์ แมนฯ ยูไนเต็ด เพราะผมรัก เบ็คแฮม, กิ๊กส์ และ คริสเตียโน่ โรนัลโด้" นีลาม คูมารี ให้สัมภาษณ์ในหัวข้อ Why do British Asians love Liverpool FC and Man Utd ?

มาก่อนทำตลาดได้ก่อนก็รวยก่อน มาทีหลังก็ต้องพยายามมากหน่อย การครองตลาดของ ลิเวอร์พูล และ ยูไนเต็ด ทำให้ทีมอื่น ๆ ในยุคหลังที่แม้จะเก่งแค่ไหนก็ตีตลาดเอเชียส่วนใหญ่ยาก แม้กระทั่งทีมอย่าง อาร์เซน่อล ที่เคยยิ่งใหญ่มาก ๆ ในช่วงต้นยุค 2000s ก็ยังไม่สามารถเทียบกับ หงส์แดง และ ผีแดง ติดเลยด้วยซ้ำ 

สิ่งที่สะท้อนได้ชัดถึงความนิยมในเอเชียหรือแม้กระทั่งในบ้านเรา คือกิจกรรมเชียร์บอลสดที่เอาแฟนคลับแต่ละสโมสรมาเชียร์ในการถ่ายทอดสดในแมตช์ที่ทั้ง 2 สโมสรแข่งขันกันเอง ก็ยังมีให้เห็นแค่ศึกแดงเดือดเท่านั้นที่มีคนดูให้การตอบรับด้วยดีมาตลอด ขณะที่แมตช์อย่าง แมนฯ ยูไนเต็ด vs อาร์เซน่อล หรือ ลิเวอร์พูล vs เชลซี แม้กระทั่งเจอกับ แมนเชสเตอร์ ซิตี้ ก็ไม่สามารถจัดงานใหญ่ได้เท่าแดงเดือดเลยสักครั้ง 

 

ความพยายามของทีมอันดับ 3 

เชลซี เป็นอีกทีมที่พยายามจะตีตลาดเอเชียให้ได้ อย่างน้อยก็ต้องชิงส่วนแบ่งแฟนบอลรุ่นใหม่มาให้ได้ เพราะว่ากันว่าเอเชียคือตลาดที่กำลังซื้อเยอะและคุ้มที่จะลงทุนเป็นอย่างยิ่ง 

ในช่วงปลายยุค 90s เชลซี เคยพยายามทำมาแล้วในรูปแบบของการมาเตะพรีซีซั่น พวกเขาเคยมาที่ประเทศไทยในปี 1997 ทีมชุดนั้นนำโดยนักเตะอย่าง รุด กุลลิต, แดน เปเตรสคู และ จานฟรังโก้ โซล่า นอกจากไทยแล้วในทริปนั้น เชลซี ยังไปลงเตะที่ บรูไน ในปีเดียวกันอีกด้วย

ขณะที่ในยุค 2000s เชลซี หลังเปลี่ยนมือเจ้าของเป็น โรมัน อบราโมวิช และเริ่มเสริมทัพมากขึ้นและเริ่มเห็นความสำเร็จเป็นชิ้นเป็นอัน การเดินทางมายังเอเชียก็ถี่ขึ้น และลากยาวมาจนถึงปี 2010 ที่ ณ เวลานั้นคือจุดเปลี่ยนเลยก็ว่าได้ เนื่องจาก สิงห์ แบรนด์เครื่องดื่มจากประเทศไทยเข้ามาสนับสนุนสโมสร เชลซี เป็น Official Partner อย่างเต็มรูปแบบ ทริปเดินทางมาเอเชียของ เชลซี ก็ถี่ขึ้นอีกหลังจากนั้น 

หลังจากยุคที่ สิงห์ เข้ามาเป็นพาร์ตเนอร์ เชลซี เดินทางไปประเทศจีน, อินโดนีเซีย, มาเลเซีย 2 ครั้ง, ประเทศไทย 2 ครั้ง รวมถึง ฮ่องกง และ ญี่ปุ่น เรียกได้ว่ามีจำนวนแมตช์พรีซีซั่นมากกว่าเดิมเกิน 3 เท่าเลยด้วยซ้ำ 

ไม่ใช่การพาทีมมาเยือนอย่างเดียว สิงห์ และ เชลซี ต่างก็มีความต้องการในการทำการตลาดทั่วทวีปเอเชียเหมือนกัน มีการระบุจากการสัมภาษณ์ของ ยอร์ค สเปนเซอร์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดโลกของ Singha International ว่า สิงห์ มีแผนจะทำแบรนด์ให้ถูกจดจำในฐานะ "เบียร์พรีเมียมระดับโลกจากเอเชีย" 

ดังนั้นไม่ใช่แค่ยอดขาย แต่ สิงห์ สร้างแบรนด์ด้วยสื่อแทบทุกรูปแบบ ทั้งสื่อนอกบ้าน สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อดิจิทัล พร้อมกับกิมมิกและฟีเจอร์ใหม่ ๆ ในการสร้างความแตกต่าง เช่น การนำแบรนดิ้งของ สิงห์ เข้าไปตกแต่งในบาร์ แก้ว แฟชั่น ไปจนถึงสินค้าที่ระลึกต่าง ๆ 

จะเห็นได้ว่านี่คือการผนึกกำลังกันของ "ดับเบิ้ลสิงห์" อย่างชัดเจน เพราะ สิงห์ ก็ได้ประโยชน์จากการนำนักเตะและทีมเชลซีที่ในช่วงเวลาดังกล่าวแทรกตัวขึ้นมาเป็นทีมหัวแถวของโลก เข้ามาช่วยโปรโมตแบรนด์ในสื่อต่าง ๆ ที่กล่าวไป ช่วยให้สามารถสร้างภาพจำได้ง่ายมากขึ้น ขณะที่ เชลซี เองก็ได้เงินสนับสนุนมากขึ้น และมีภารกิจการขยายฐานแฟนบอลในเอเชียโดยเป็นผู้ผลักดันอย่างเต็มที่ เรียกได้ว่าเป็นการยิงปืนนัดเดียวได้นกสองตัวก็ว่าได้ 

หลังจากที่ สิงห์ จับมือกับ เชลซี ได้ 5 ปี ในปี 2015 เว็บไซต์ชื่อดังของอังกฤษอย่าง The Guardian ก็นำเสนอผลสำรวจว่า เชลซี สามารถเพิ่มฐานแฟนคลับในทวีปเอเชียได้มากถึง 250 ล้านคน จากที่เคยโดน ลิเวอร์พูล และ แมนฯ ยูไนเต็ด ทิ้งห่างในแง่ของแฟนบอลในเอเชียแบบไม่เห็นฝุ่น ตอนนี้พวกเขาไล่จี้ขึ้นมาเรื่อย ๆ ชิงส่วนแบ่งไปแล้วกว่าครึ่งหนึ่ง (ลิเวอร์พูล 580 ล้านคน, แมนฯ ยูไนเต็ด 659 ล้านคน)

ตอนนี้ทั้ง ลิเวอร์พูล และ แมนฯ ยูไนเต็ด จะเบาใจไม่ได้แล้ว เนื่องจาก เชลซี กำลังเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ และพวกเขาก็แซงขึ้นเป็นที่ 1 แล้วในบางส่วน แถมเป็นส่วนที่สำคัญเสียด้วย 

เพราะในปี 2020 ที่ผ่านมาบริษัท Mailman ที่ทำเกี่ยวกับเอเจนซี่การตลาดดิจิทัลได้สรุปผลการปฏิบัติงานออนไลน์ของสโมสรฟุตบอลยุโรปในประเทศจีน ที่ในตอนนี้ เชลซี ก้าวกระโดดขึ้นมาอย่างรวดเร็วจนถึงขั้นแซงหน้า ลิเวอร์พูล และ แมนฯ ยูไนเต็ด ไปเรียบร้อยแล้ว 

ณ ตอนนี้ เชลซี คือพรีเมียร์ลีก ที่มีอันดับสูงสุดด้วยกลยุทธ์วิดีโอสำหรับท้องถิ่น หลังจากพวกเขาสามารถสร้างผู้ติดตามในโซเชียลมีเดียร์หลักของจีนอย่าง Douyin เพิ่มขึ้น 2 ล้านคน และ Weibo อีก 1.3 ล้านคน นอกจากนี้ยังได้รางวัลผลิตวิดีโอออนไลน์ที่ดึงดูดผู้คนในประเทศจีนได้มากที่สุด ขณะที่อีกรางวัลได้จาก Weibo ที่มีผู้ติดตามเป็นอันดับ 1 ในพรีเมียร์ลีก มากกว่าอันดับ 2 และ 3 อย่าง แมนฯ ซิตี้ และ ยูไนเต็ด ถึง 3 เท่า 

แม้ในภาพรวม ณ ปัจจุบัน แมนฯ ยูไนเต็ด ยังคงเป็นที่นิยมอันดับ 1 และ ลิเวอร์พูล ก็เริ่มจะไต่ระดับกลับคืนมา แต่ของแบบนี้ต้องใช้เวลา และ เชลซี ก็กำลังพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ยูไนเต็ด และ ลิเวอร์พูล ต่างก็มีพื้นฐานจากความยิ่งใหญ่ในอดีต ซึ่งตอนนี้ เชลซี ก็เป็นทีมประเภทนั้นไปแล้ว พวกเขาก็มีชื่อเสียง ความสำเร็จ และประวัติศาสตร์เป็นของตัวเอง 

หาก เชลซี และ สิงห์ หรือสปอนเซอร์จากเอเชียเจ้าอื่น ๆ ยังคงทุ่มทุนกับตลาดในเอเชียอย่างหนักหน่วงและต่อเนื่องแบบนี้ ไม่แน่ว่าโอกาสขึ้นที่ 1 ของ เชลซี อาจจะเกิดขึ้นในเร็ว ๆ นี้ก็เป็นได้ 

 

แหล่งอ้างอิง

https://www.theguardian.com/football/2019/mar/09/european-clubs-asian-fans-premier-league-villarreal-china
https://www.chelseafc.com/en/news/2019/03/20/east-asian-foes
https://www.chelseafc.com/en/news/2020/01/17/chelsea-are-premier-league-s-most-popular-club-online-in-china
https://www.thestudentroom.co.uk/showthread.php?t=4460376
https://www.desiblitz.com/content/british-asians-love-liverpool-fc-man-u
https://www.chelseafc.com/th/news/2019/07/09/chelsea-and-singha-extend-partnership-
https://www.prachachat.net/marketing/news-396913
https://www.posttoday.com/economy/news/468015



AUTHOR

ชยันธร ใจมูล

นักเขียนลูกสอง จองเรื่องฟุตบอลและมวยโลก รู้จริงบ้าง ไม่จริงบ้าง แต่เขียนแล้วอินทุกเรื่อง
     


PHOTO

อภิสิทธิ์ โชติพิบูลย์ทรัพย์

Graphic Designer แห่ง Main Stand ผู้รับเหมางานภาพกราฟิกหน้าปกบทความทุกชิ้น
     


x